中国联通通过CDMA网络的服务与中国移动争夺中高端用户的策略近来被越来越多的观察家认定为彼路不通。联通各地分公司近期来推出的各类诸如“送手机”,员工包销定额等活动或措施被认为是联通不得不重新面对低端市场争夺的无奈之举。
早知今日，何必当初。联通当初经高人指点，定位中高端是不是犯了方向性错误? 非也。从CDMA的产品特性，中国通信消费市场的客户分布状态到当今中国通信市场的竞争态势来看，中高端定位无疑是明智之举。用当今流行的CRM理论进行分析可能都会殊途同归, 得出类似结论. 问题在于，中国联通，如同国内绝大多数企业一样，在有了作战略咨询的专业顾问公司的外脑支援后，缺乏操作层面的战略分解与运营实施能力，缺乏一批掌握特定技能的专业团队. 这些技能包括但不局限于数据分析、内容设计（content design）、行销管理（campaign management）、直接营销与整合营销、忠诚度计划管理等。没有这样一些专业能力，再好的战略也难演绎出漂亮的战役。
中高端客户尽在数据中
现代营销中的客户获取大都从潜在客户数据开始。这个小至几万，大至几百万的潜在客户列表是同其它相比有可能成为客户的数据。 这些数据经过一系列的专业处理，首先被随机抽取出一部分来进行测试行销活动。根据测试的响应行为，数据模型得以建立. 将模型应用到整个潜在客户列表，我们就能找到那些能对什么样的沟通方式或行销活动产生反应的客户。
我们不少企业目前对中高端的宣传（谈不上沟通）主要还是通过大众营销手段. 除了那些越来越不耐看的媒体广告外, 可能会到白领较集中的写字楼下办一些活动，很少有企业有能力采用直接营销，更谈不上一对一营销，也不能理解同样经济状况的人，什么情况下喜欢A公司，什么情况下有可能转向B公司。即使对待已经打交道多时的现存客户，我们的客户细分也只能按照消费额来分为大客户或普通客户. 很少有人能通过数据分析来找到大客户的行为, 认知或属性特征, 知道什么样的”小客户” 有可能成为”大客户”, 什么样的大客户又最容易跳槽。
没有数据分析的能力，我们对中高端客户的获取与保留必然是盲目地，低效率地，特别是当这种获取是从竞争对手那里得到时。
客户沟通学问多多
知道客户是谁，有什么特征后，沟通就是重要的环节。不会或暂无能力用多种媒体进行整合沟通也就罢了，但现成的资源不能有效运用的企业不在少数. 比如,很多企业都没有意识到月账单是进行有效客户沟通的一个重要方式。银行、通信、电力、有线电视等服务性企业常常将寄送账单当成一个负担，能简化则简化。殊不知，其他的商业信函人们可能拆也不拆直接扔掉，而账单是不能不看一下的。这时的“眼球注意力”对任何企业都是应当珍惜的沟通机会。不但不应省略，还应尽可能地丰富内容，甚至编印并附上设计精美的客户简讯。让客户在第一时间（以至比对外发布更早）知道企业推出的新产品、新服务，并很方便地做出反馈（如邮资总付的信封，特设的电话号码或网页等）。同时，对诸如客户地址、信息变化的通知在每次账单的固定位置上标出，让客户的数据随时更新。
对于正处于获取阶段的潜在客户，利用相关企业客户账单进行沟通是另一种方式。甚至可以形成企业间的联盟来共同开拓新客户。现在的银行联名卡的发行就是一例。可惜很少有象美国GE信用卡发行那样的精彩案例。目前倒是越来越多看见街边、机场等地向过路人派送广告单的初级方式。
客户体验日益重要
当今时代, 无论企业推出何种产品，新服务，竞争对手很快就会迎头赶上，靠产品本身的差异从别人手中获取高端客户已越来越困难。客户在和企业打交道时所得到的主观体验愈来愈成为一个重要因素。 企业如果比竞争对手更能提供方便、周到的、言而有信的承诺，让客户处处感受到被重视, 被尊重的感觉，帮助客户取得事业上、生活上的成功，客户当然更容易被吸引, 被折服。但这些做起来常常比推出一个新产品更为困难。
可能没有多少高端客户愿意从繁忙的日程中找出时间去营业厅走一趟，尽管你也设立了装潢一新的大客户接待厅。重要的是怎样改进流程, 让客户很容易和企业打交道. 为了转一笔数目不大不小的钱去付学费, 我今天上午(02/8/19)和银行四个工作人员打了交道, 最后拿到手的还是一个叫”本票”的凭证, 我还得去女儿的学校交进. 而这一切在国外, 银行, 学校根本都不必去就办了. 尽管我所在地区的银行服务在全国来讲已经算是名列前茅了。
如果你能让客户通过一个电话、一个EMAIL, 在最短的时间内为其提供最佳的，甚至超出客户期望值的服务，当然是很可爱的事。问题是你的呼叫中心多大程度上能将目前只能在营业厅提供的功能比竞争对手更快的移植过来？你的网站的后台人员如何与呼叫中心的前台人员迅速融合成一体, 根据客户的需求差异有针对性地进行高质量地沟通与服务？你的客服管理人员能在多大程度上设计出最佳呼叫分配和IVR菜单，使得客户从拿起电话开始就有一个完整的,统一的体验? 你的不同客户接触点能比竞争对手更快地调出同样准确的数据, 给出统一的解释与信息吗？你的积分计划或客户忠诚度计划能给客户更多尊贵、更大价值吗？没有这些优势，从对手那里争夺高端客户当然不易。
话说回到本文开头的联通争夺高端客户的策略。至少到目前为止，我没有看见中国联通较中国移动在数据营销、客户沟通接触模式或客户体验设计上有什么独到之处。要想后来居上谈何容易，当然企业如果能在低端客户上有所作为也未尝不是一种好的选择。比如美国的西南航空公司，索性将客户服务一切从简，一上飞机就让客户面面相对, 饿着肚子听空服少爷的脱口秀直到落地。省下的成本将机票价格降了下来，倒也吸引了不少普罗大众，企业效益也一直不错。只是规模不容易做大。但办企业忌讳的是定位是一流的，执行操作能力却在二,三流, 徒然浪费企业的资源,时间与信誉, 让竞争对手笑话, 让消费者抱怨上当, 让明白人扼腕。
（此文发表于2002年）
